摘要：如何能低成本地快速獲取大量目標(biāo)用戶，而不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持久戰(zhàn)這在如今的互聯(lián)網(wǎng)上并不常見(jiàn)。產(chǎn)品經(jīng)理需要尋找那些對(duì)產(chǎn)品價(jià)值最大的需求，而低成本地快速獲取大量目標(biāo)用戶，就是重要的思考路徑之一。

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如何能低成本地快速獲取大量目標(biāo)用戶，而不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持久戰(zhàn)？

這在如今的互聯(lián)網(wǎng)上并不常見(jiàn)。現(xiàn)在，大部分行業(yè)都已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)多時(shí)的紅海，而藍(lán)海市場(chǎng)的技術(shù)、資源壁壘非常之高，一般產(chǎn)品望塵莫及。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)中，怎樣才能做到四兩撥千斤呢？

這通常是可遇不可求的機(jī)會(huì)，需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下重要缺陷。在發(fā)展非?？焖俚幕ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品經(jīng)理需要敏銳地觀察到這樣的機(jī)會(huì)，迅速做出產(chǎn)品方案與決策。

一個(gè)好產(chǎn)品不是通過(guò)堆砌需求而產(chǎn)生的，就算把用戶反饋的所有重要需求都滿足了，依然可能面對(duì)用戶量不上漲的情況。產(chǎn)品經(jīng)理需要尋找那些對(duì)產(chǎn)品價(jià)值最大的需求，而低成本地快速獲取大量目標(biāo)用戶，就是重要的思考路徑之一。

現(xiàn)在差異化競(jìng)爭(zhēng)的概念已經(jīng)相當(dāng)普及，除了極少數(shù)依靠強(qiáng)大資源去復(fù)制其他產(chǎn)品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的公司之外，絕大部分團(tuán)隊(duì)都已經(jīng)知道需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出不一樣的產(chǎn)品。但這只是初級(jí)思路，“不一樣”只是最基本的要求，更有效的辦法是深入地思考用戶的需求重點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正薄弱的地方、自己能發(fā)揮巨大優(yōu)勢(shì)的地方，并將這三者結(jié)合起來(lái)。

用戶的需求重點(diǎn)：通常是用戶選擇產(chǎn)品時(shí)的需求痛點(diǎn)，或者是用戶遷移產(chǎn)品時(shí)的主要成本所在。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱之處：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些地方有優(yōu)勢(shì)，但不要放過(guò)競(jìng)品的每個(gè)弱點(diǎn)，并且要放大這些弱點(diǎn)。

自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：結(jié)合上面兩個(gè)考慮，將它們轉(zhuǎn)化成自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，就可以撥動(dòng)千斤之重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶群。

網(wǎng)易云音樂(lè)的導(dǎo)入歌單功能，是一個(gè)典型的四兩撥千斤的案例。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)版權(quán)投入、推廣資源來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂(lè)則是用一個(gè)相對(duì)成本要小得多的功能，去吸引那些想要更換音樂(lè)App的用戶。最終這個(gè)功能為網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了近百萬(wàn)的活躍用戶，如果按照獲取一個(gè)活躍用戶10元～20元的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)算，這個(gè)功能就價(jià)值數(shù)千萬(wàn)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。我們可以復(fù)盤網(wǎng)易云音樂(lè)的導(dǎo)入歌單，看看能發(fā)現(xiàn)什么。

在網(wǎng)易云音樂(lè)誕生不久的2013年，在線音樂(lè)App市場(chǎng)是一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)。那時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，智能手機(jī)的出貨量達(dá)到頂峰，幾乎每一個(gè)網(wǎng)民都擁有智能手機(jī)。而音樂(lè)作為智能手機(jī)用戶Top 5的需求之一（社交、新聞、購(gòu)物、視頻、音樂(lè)），是智能手機(jī)用戶必然會(huì)安裝的應(yīng)用。市場(chǎng)上的選擇很多：積累數(shù)年的老牌播放器酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、QQ音樂(lè)、百度音樂(lè)；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起的天天動(dòng)聽(tīng)、多米音樂(lè)；層級(jí)比較高的蝦米音樂(lè)、豆瓣FM。因此，網(wǎng)易云音樂(lè)面對(duì)的情況，是每一個(gè)新用戶，都極有可能是從其他產(chǎn)品遷移過(guò)來(lái)。

而用戶的遷移成本，正是每個(gè)音樂(lè)App想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取用戶的頭疼問(wèn)題。在這幾個(gè)用戶Top 5需求中，社交和音樂(lè)的遷移成本最大。社交的遷移成本是用戶關(guān)系，沉淀下來(lái)的用戶關(guān)系非常穩(wěn)固，想要遷移很困難。而音樂(lè)的遷移成本，則是音樂(lè)內(nèi)容版權(quán)，和用戶在產(chǎn)品上長(zhǎng)時(shí)間使用留下來(lái)的收藏的音樂(lè)列表。

前者通常是以億元人民幣計(jì)算的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在盜版橫行的當(dāng)時(shí)，這個(gè)打法性價(jià)比的確不高。網(wǎng)易云音樂(lè)除了去購(gòu)買音樂(lè)版權(quán)之外，團(tuán)隊(duì)也給自己提了要求，有沒(méi)有性價(jià)比更高的獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶的方法？我們把目光聚焦在用戶收藏的音樂(lè)列表上。如果收藏的歌曲數(shù)量有幾十、上百首，而在更換產(chǎn)品遷移列表后要一首首地重新添加，這個(gè)成本會(huì)讓絕大部分用戶都望而卻步，哪怕一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)再好、內(nèi)容再獨(dú)家，用戶更換產(chǎn)品的難度也是非常大的。

因此我們的問(wèn)題就轉(zhuǎn)化成了：

如何能讓用戶克服遷移已有的收藏音樂(lè)列表的困難？

還沒(méi)有形成大量收藏音樂(lè)列表的用戶，存在嗎？他們?cè)谀睦铮?/p>

這是一個(gè)很典型的目標(biāo)—問(wèn)題—解決方案的邏輯思維過(guò)程，基本上是產(chǎn)品經(jīng)理最常用的一套思考方式，它有這么幾個(gè)要點(diǎn)。

目標(biāo)定義清晰。確保這個(gè)目標(biāo)就是產(chǎn)品戰(zhàn)略上的重要目標(biāo)，并且一句話就能描述清晰。在這個(gè)案例中，目標(biāo)即是：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶。

目標(biāo)到問(wèn)題的分解，推導(dǎo)路徑嚴(yán)謹(jǐn)，比如最終分解出來(lái)的問(wèn)題互斥，整個(gè)問(wèn)題的集合是完整的。這個(gè)案例里的推導(dǎo)路徑是：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶—新用戶遷移成本高—如何降低用戶的遷移成本，或有沒(méi)有遷移成本低的用戶？

明確了要解決的問(wèn)題，之后的設(shè)計(jì)解決方案就是產(chǎn)品經(jīng)理最基礎(chǔ)的工作。我們接下來(lái)詳細(xì)講述。

我們先看第一個(gè)問(wèn)題，如何能讓用戶克服遷移已有的收藏音樂(lè)列表的困難？最直接地，我們會(huì)聯(lián)想到用戶可以將原產(chǎn)品的音樂(lè)列表轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中。這個(gè)功能在其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域挺常見(jiàn)的，例如博客、郵箱、瀏覽器收藏夾等，都有類似的功能。遷移列表的確能命中用戶的需求痛點(diǎn)，只要做到用戶操作簡(jiǎn)單，一鍵完成遷移，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)就是非常方便的。

再來(lái)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處和自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)考慮，我們以豆瓣FM和蝦米音樂(lè)為例。在2013—2014年，豆瓣FM的用戶能累積成百上千首紅心音樂(lè)，但是它有一個(gè)很大的問(wèn)題：用戶不能將紅心音樂(lè)下載下來(lái)，用戶也不能點(diǎn)播某首紅心音樂(lè)，這受限于豆瓣FM的版權(quán)因素。同樣地，蝦米音樂(lè)的用戶也會(huì)累積很多的喜歡的音樂(lè)，它同樣有個(gè)隱患，就是用戶需要付出蝦幣，才能下載音樂(lè)，這也受限于蝦米的版權(quán)因素和營(yíng)收考慮。用戶收藏的音樂(lè)不能免費(fèi)下載，是這兩款產(chǎn)品的薄弱之處。

而網(wǎng)易云音樂(lè)成立之初，定位就是鼓勵(lì)用戶聽(tīng)到全世界的好音樂(lè)，曲庫(kù)中提供的是320KB的高品質(zhì)音樂(lè)，并且允許用戶免費(fèi)下載。產(chǎn)品上有豐富的歌單，各種口味的用戶都能在其中發(fā)現(xiàn)對(duì)味的音樂(lè)，并且從播放到下載，沒(méi)有任何限制，體驗(yàn)非常流暢。這一閉環(huán)，正是網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)所在。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)，恰好對(duì)準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處。

因此我們?cè)诳紤]用戶遷移已有的收藏音樂(lè)列表的時(shí)候，會(huì)同時(shí)將上面這兩個(gè)因素也考慮進(jìn)去。如何結(jié)合在一起，四兩撥千斤地滿足用戶需求，獲取大量的用戶？分析到這里，答案其實(shí)顯而易見(jiàn)了，網(wǎng)易云音樂(lè)引導(dǎo)新用戶將自己在其他產(chǎn)品的收藏音樂(lè)列表導(dǎo)入進(jìn)來(lái)，并且主打?qū)脒M(jìn)來(lái)之后就可以免費(fèi)下載320KB高品質(zhì)音樂(lè)。

用戶只需要簡(jiǎn)單地認(rèn)證自己的賬號(hào)，就能一鍵導(dǎo)入原產(chǎn)品的收藏音樂(lè)列表，在網(wǎng)易云音樂(lè)中形成新的歌單。

歌單中可以免費(fèi)下載320KB高品質(zhì)音樂(lè)。在這個(gè)功能傳播點(diǎn)上，預(yù)埋了這個(gè)好處。

做歌單的達(dá)人們，也很方便地將自己在原產(chǎn)品上發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)入。

在這些環(huán)節(jié)中，網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有主動(dòng)宣傳導(dǎo)入歌單這個(gè)功能，而是依靠用戶自發(fā)傳播。在微博、貼吧、知乎、微信朋友圈，用戶會(huì)宣傳網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)好處：“在其他音樂(lè)產(chǎn)品里積累的音樂(lè)可以很方便地一鍵遷移過(guò)來(lái)，還能免費(fèi)下載320KB的高品質(zhì)音樂(lè)，簡(jiǎn)直不要太棒?！倍绞鞘詹匾魳?lè)數(shù)量多的用戶，越有可能是音樂(lè)人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)周圍的人越有輻射影響力，因而傳播就越廣。

我們?cè)賮?lái)看第二個(gè)問(wèn)題，還沒(méi)有形成大量收藏音樂(lè)列表的用戶，他們存在嗎？在思考這個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中，我首先從自己出發(fā)，回想了一下自己從小到大聽(tīng)音樂(lè)的歷程。

初中的時(shí)候，第一次接觸流行音樂(lè)，是從聽(tīng)周杰倫的磁帶開(kāi)始的。

父母的朋友送了我一個(gè)MP3，里面存著200多首歌，大部分還都是英文歌，讓我“大開(kāi)耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小紅莓。

但在高中前，都沒(méi)有形成自己的音樂(lè)喜好，都是有什么聽(tīng)什么。跟隨著班里同學(xué)一起聽(tīng)一些歌，那會(huì)兒男生都迷周杰倫，我們還聚在一起討論第一屆我型我秀。

到了高中，受同學(xué)影響逐漸接觸到港臺(tái)流行音樂(lè)，開(kāi)始崇拜偶像Beyond、張國(guó)榮，這時(shí)候有了比較明確的音樂(lè)喜好傾向。

在高三的時(shí)候，受女朋友的影響，接觸到了歐美的搖滾、金屬樂(lè)隊(duì)，音樂(lè)口味更加確定了。這時(shí)候認(rèn)識(shí)了Linkin Park、Guns N’Roses、Nightwish，后兩者成為了之后十幾年一直非常喜歡的樂(lè)隊(duì)。在這個(gè)階段，我形成了此后一直延續(xù)的音樂(lè)口味：歐美的搖滾音樂(lè)，也開(kāi)始記住樂(lè)隊(duì)名字、喜歡的歌曲名字，有了將它們收藏起來(lái)的意識(shí)。在此之前，我只收藏過(guò)陳奕迅、張國(guó)榮、Beyond的專輯。而在此之后，我收藏了大量樂(lè)隊(duì)的音樂(lè)，隨著當(dāng)年酷狗P2P音樂(lè)的流行，我開(kāi)始在電腦上下載并存儲(chǔ)它們。

到了大學(xué)和工作之后，音樂(lè)口味和收藏習(xí)慣延續(xù)高中時(shí)期，沒(méi)有太大的變化。喜歡的音樂(lè)和藝人越來(lái)越多，而行為習(xí)慣基本保留下來(lái)。

在思考自己的過(guò)程中，我從中總結(jié)了一些規(guī)律。

用戶音樂(lè)口味的形成，有可能是受周圍環(huán)境的影響。

在形成口味時(shí)，開(kāi)始養(yǎng)成收藏自己喜歡的音樂(lè)的習(xí)慣。

口味形成之后，會(huì)有自己明確喜歡的藝人。這個(gè)口味在之后會(huì)發(fā)展，但較難完全改變，更多是一些擴(kuò)展。

口味形成得越久，自己收藏積累的音樂(lè)就越多。

此后我又去做了一些定性的用戶調(diào)研來(lái)驗(yàn)證，基本上用戶是符合這個(gè)規(guī)律的，邏輯上也是通順的。因此，還沒(méi)有形成大量收藏音樂(lè)列表的用戶，是存在的，很大一部分就是年輕人，在音樂(lè)口味還沒(méi)有形成的時(shí)候。這些用戶主要是大學(xué)生、高中生、初中生。

此外，年輕的用戶還沒(méi)有被現(xiàn)有的音樂(lè)產(chǎn)品教育，來(lái)形成固有的使用習(xí)慣。有固定音樂(lè)口味的用戶，對(duì)于發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的需求是偏弱的，更多的是播放自己已經(jīng)收藏下載的音樂(lè)。而年輕人則有更多可能性、可塑性。網(wǎng)易云音樂(lè)如果主打這部分用戶，一方面可以避開(kāi)遷移已有的收藏音樂(lè)列表成本太高的問(wèn)題；另一方面也是利用自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，去培養(yǎng)這部分用戶更好地發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的習(xí)慣。而陪伴網(wǎng)易云音樂(lè)成長(zhǎng)起來(lái)的這批年輕人，他們養(yǎng)成的新的習(xí)慣，則很難再被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變。其他產(chǎn)品與網(wǎng)易云音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)年輕的用戶，在這個(gè)用戶群上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就不是那么明顯，而相對(duì)老化的產(chǎn)品定位、體系，反而成了自身的劣勢(shì)。

在這個(gè)案例中，網(wǎng)易云音樂(lè)與其與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)全范圍的用戶群，不如選擇可以四兩撥千斤的用戶需求部分。其關(guān)鍵點(diǎn)就是要結(jié)合用戶需求的痛點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處、自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)三方面來(lái)思考，尋找突破口。

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